Corporate Identity – ein Begriff auch für kirchliche Unternehmungen?


Man kann das, was auf biblischer Basis als „Einheit der Kirche“ oder als gemeinsame Sendung der Kirche beschrieben wird, auch einmal durch eine weltliche Brille sehen.


Aus der Wirtschaftssoziologie ist der Begriff der „Corporate Identity“ heute nicht mehr wegzudenken. Mit Corporate Identity bezeichnet man das Selbstbild, das prägende und geprägte Selbstverständnis eines Unternehmens oder einer Organisation. Es gibt kaum noch Wirtschaftsunternehmungen, die Corporate Identity nicht als Leitungs- und Marketinginstrument einsetzen. Natürlich gibt es einen wesentlichen Unterschied zwischen Kirche und Wirtschaft.


Wirtschaftliche Unternehmen können ihre Produkte, ihr Produktimage und ihre Vermarktungsstrategie selbst bestimmen und prägen. Die Kirche dagegen ist geprägt vom Wort Gottes und festgelegt auf die Nachfolge Jesu. Sie kann daher auch in ihrer „Vermarktungsstrategie“, d.h. ihrer missionarischen Arbeit, nicht bedenkenlos jede x-beliebige Methode anwenden. Innerhalb dieses von Schrift, Tradition und lebendiger Nachfolge gegebenen Rahmens können jedoch vielleicht auch wir als Kirche von einer bewussten Zielformulierung, der Ermittlung unseres „Image“ und einem geplanten Maßnahmenkatalog profitieren.


Corporate Identity, kurz „CI“ genannt, lebt von einer gut durchdachten und operativ eingesetzten Selbstdarstellung einer Organisation nach innen und außen. Grundlage hierfür sind eine so weit als möglich definierbare Unternehmensphilosophie („alt-katholisches Selbstverständnis“), langfristige Ziele und ein festgelegtes Ziel-Image.

Ausdrucksformen des Selbstverständnisses sind Kommunikation und Verhalten (Corporate Behavior) gegenüber Mitarbeitern und dem Umfeld, sowie das visuelle Erscheinungsbild (Corporate Design) einer Organisation.

Eine möglichst klare Identität fördert sowohl den inneren Zusammenhalt, als auch die Darstellung und Wiedererkennung in der Öffentlichkeit.

Ein möglichst einheitlicher und positiv formulierter Handlungskodex erleichtert die Teamarbeit und den Umgang mit den Menschen, die als Adressaten für die Botschaft gelten.

Diese Faktoren sind bei zunehmender Säkularisierung auch für eine Kirche, die wachsen will, unverzichtbar.


Funktion einer Corporate Identity


Corporate Identity ist ein Leitungs- oder Managementinstrument. CI fungiert als Leitlinie für die Bildung aller kurz-, mittel- und langfristigen Ziele eines Unternehmens und hilft dadurch, interne Interessenkonflikte zu vermeiden. Außerdem ist CI die Basis für die Integration und das Zusammenwirken aller an einem Unternehmen Beteiligten. Das ist auch für das Handeln einer Kirche schlüssig: Je mehr sich haupt- und ehrenamtliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit den Zielen unserer Kirche identifizieren, richten sie ihr Handeln auch danach aus und werden so auch zu glaubwürdigeren, effizienteren Trägern der kirchlichen Botschaft.


Weiter gilt: CI steuert sowohl die interne Kommunikation, als auch die Darstellung und das Handeln nach außen. Durch diese Bündelung von Maßnahmen werden Synergie- und Lerneffekte möglich, die bei sich laufend ändernden Bedingungen des Marktes überlebenswichtig sind. Die schriftliche Fixierung der Ziele und Maßnahmen erlaubt eine Erfolgskontrolle, die zur Zielerreichung motiviert, denn allzu leicht verliert man im hektischen Arbeitsalltag die Visionen und langfristigen Ziele aus den Augen.


„Synergie“, „Lerneffekte“, „Erfolgskontrolle“ hören sich zwar vor der Hand nicht wie kirchliche Begriffe an. Es lässt sich aber nicht von der Hand weisen, dass sie unter anderen Namen eigentlich seit jeher auch dem kirchlichen Personaleinsatz, der Katechese und der Mission nicht fremd sind. Es gilt auch bei uns, die Zusammenarbeit zu optimieren, den Einsatz unserer Kräfte zu bündeln und angesichts einer sich rasend schnell verändernden Gesellschaft flexibel zu bleiben in den Methoden der Mission und Evangelisation.


Wann sollte man ein „CI“-Projekt starten?


Wenn man vom Nutzen einer Corporate Identitiy überzeugt ist, kann man jederzeit damit beginnen. Wichtig ist, dass alle daran Beteiligten darüber informiert sind und sie zur Mitarbeit am „CI“-Projekt motiviert werden. In der Regel wird freilich meist erst in Krisensituationen über notwendige oder sinnvolle Maßnahmen nachgedacht.


So erstellt man ein „CI“-Konzept


Nur wenn das Selbstbild als authentisch und echt erlebt wird, kann es interne Identität stiften und extern Vertrauen schaffen. Die Effektivität einer „CI“ steigt deutlich, wenn das gesamte Projekt gemeinsam von allen getragen wird. Dies erleichtert auch die Umsetzung. In jedem Fall sollte zuerst ein „CI“-Konzept erstellt werden. Ein „CI“-Konzept umfasst die Situationsanalyse, die Formulierung der Visionen und Ziele und dann die Planung der Maßnahmen. Im konkreten Fall: Beginnen sollte man am besten mit der Ermittlung des Selbstbildes unserer Kirche (Ist-Situation).


Welches Image hat unsere Kirche?


Zum Image einer Kirche gehört das Selbst- und das Fremdbild.

Zum Selbstbild gehört das, was wir von unserer Überlieferung her sind, aber auch die Einschätzung vor allem der Mitarbeitswilligen und -fähigen (ehren- wie hauptamtlich). Wie sehen sie die Kirche?

Es kommt dabei zunächst nicht darauf an, wie sie sie sehen möchten, - das kommt später, sondern auf ihre Sicht des Ist-Zustandes. Manchmal kann man die Sichtweise bei den Mitarbeitern in einem persönlichen Gespräch erfahren (Einzelgespräche). Ist man sich nicht sicher, dass man offene und ehrliche Antworten erhält, ist auch eine anonyme Befragung angebracht. Es ist sinnvoll, mit der Auswertung der Antworten auf solche Befragungen spezialisierte Berater zu beauftragen.


Selbstbild und Fremdbild


Man sollte die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf jeden Fall befragen lassen über ihre Kenntnisse und Meinungen:

wie die Aufgaben verteilt sind,

welche Besonderheiten das Unternehmen – hier also die Kirche – hat,

welche Ziele verfolgt werden,

welche Zielgruppen angesprochen werden,

welches Image das Unternehmen – hier die Kirche – nach ihrem Empfinden hat,

wie die Kommunikation ist,

welches Verhalten den Umgang mit ihnen und den Gemeindemitgliedern prägt.

Es lohnt sich auch immer zu erfahren, wie andere unsere Kirche beurteilen. Dieses Fremdbild spiegelt die Wirkweise des bisher Geleisteten wieder und ist für den zukünftigen Erfolg entscheidend.

Durch eine solche Analyse der Ist-Situation ist man über die Kirche besser im Bilde und man wird dabei mit Sicherheit Überraschungen erleben. Wenn man will, kann man daraus ein Polaritätsprofil erstellen, d. h. die Stärken und Schwächen der Kirche auflisten; einiges entspricht dann sicher nicht unseren Vorstellungen. Aber haben wir unsere Wünsche und Ziele jemals konkret formuliert? Das kann nun erfolgen.


Formulierung der Ziele und Visionen


Ziele lassen sich nur erreichen, wenn sie sich bewusst machen lassen und möglichst konkret sind. Nur mit Anstrengung erreichbare Ziele motivieren, gemeinsame Ziele verbinden und integrieren. Auf diesem Hintergrund müssten sich also alt-katholisches Selbstverständnis und Zukunftsvisi-onen formulieren lassen.


CI meint: Man sollte sich langfristig erreichbare Ziele setzen. Zumindest für missionarische Ziele ist dies übertragbar. Unerreichbarkeit zerstört die Motivation. Zu einfache Ziele sind ebenfalls ein Motivationskiller. Mit dem Leitbild hat man einen entscheidenden Schritt getan. Alle kennen nun die Ziele genau, aber wie weit sind wir davon entfernt?


Die Situationsanalyse: ein Soll-Ist Vergleich


Man listet die wichtigsten Ziele auf und stellt sie den Fakten der jetzigen Situation gegenüber. Die Abweichungen werden unterschiedlich groß sein, dort wo sie am größten sind, setzt man die ersten Maßnahmenplanungen an. Die Gewinnung z. B. von neuen Gemeindemitgliedern erfordert unterschiedliche Maßnahmenpakete. Die Zusammenstellung der gesamten Maßnahmen hängt also von den Ergebnissen der Situationsanalyse ab und ist so individuell wie das Leitbild. Es lohnt sich, für die erste umfassende Planung einen kundigen Berater an der Seite zu haben.


Die Maßnahmenplanung


Die Planung ist die gedankliche und organisatorische Umsetzung der Erkenntnisse aus dem Soll-Ist-Vergleich. Sie umfasst ein gewisses strategisches Planen. „Strategie“ meint hier die langfristige Planung aller Maßnahmen zur Erreichung der festgesetzten Ziele. Sie enthält die gewonnenen Erkenntnisse darüber, welche Zielgruppen in welcher Zeit mit welchen Mitteln erreicht werden könnten.


Die Erfolgskontrolle und Weiterentwicklung


Nach dem Beginn der Umsetzung der ersten Maßnahmen kann schon nach wenigen Monaten eine Überprüfung der Wirksamkeit – die CI-Fachleute sprechen hier ganz ungeniert von „Erfolgskontrolle“ – beginnen.


Sie beschränkt sich am Anfang ausschließlich auf die Kontrolle, ob der Zeitplan eingehalten wurde, denn Veränderungen von Verhalten und Image, soweit sie nötig sind, brauchen anfänglich sehr viel Zeit. Aber nach und nach bedürfen auch folgende Fragen der Beantwortung:

Wie steht es mit dem Verhältnis von Anspruch und Wirklichkeit bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, werden die Zielgruppen wirklich erreicht, hatten die Aktionen Erfolg, waren oder sind sie wirkungsvoll, was könnte man besser machen?


Stellt sich kein Erfolg ein, werden Ziele nicht erreicht, muss mutig und umgehend eine Korrektur der Planung erfolgen. Das können Änderungen des Zeitplans, Veränderungen in der Mitarbeiterschaft oder auch eine grundsätzliche neue Maßnahmenplanung sein. Alle 5 bis 10 Jahre sollte man eine neue Situationsanalyse durchführen lassen. Die erste nach dem Start ihres „CI“-Projekts wird ihnen die Früchte dieser Arbeit deutlich zeigen.


Das in der Überschrift gemachte Fragezeichen sollte man tunlichst meiner Meinung nach in ein Ausrufezeichen verwandeln!


Hans-Joachim Rosch


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